国人都知茅台酒好，作为国粹酒品牌，茅台的每一个动作都会牵动大众的关注。

(资料图片)

就在几天前，茅台举办的新产品发布会上，推出茅台酒冰淇淋，新增抹茶、蓝莓果汁雪泥、酸奶三种口味，这是继此前推出的盒装冰淇淋之后，整个产品的造型设计上也进行了升级，外形酷似迷你版的飞天茅台，市场售价66元一瓶，不少网友高呼：这个定价，也算冰淇淋中的“茅台”了！

在产品的成分上，添加了2%的53%vol贵州茅台酒，据买过的网友反馈，吃起来会感觉到白酒的酱香味。

与以往线下发售不同，本次的酒瓶装冰淇淋，选择在淘鲜达同城生鲜、淘鲜达官方直播间、天猫超市现货首发。同城生鲜下单，半日内就能配送上门，对于网购的物流体验有了极大提升。

酒瓶装冰淇淋

图片来源：茅台冰淇淋（MOUTAI ICE CREAM）京东自营旗舰店

这是继去年茅台推出冰淇淋之后，第二次冰淇淋产品线的“尝鲜”，同时这次还和蒙牛合作，推出联名口味。对于两个自带流量的品牌合作，在市场中都有较高的知名度，产品一经推出，就带来一波关注热度。

众所周知，茅台不缺销量，甚至其王牌产品在较高的定价下，仍然“一瓶难求”。茅台不断在冰淇淋这种年轻消费产品上推陈出新，仅仅是在抢占年轻消费市场吗？还是优化其产品结构？我们一起来探索下。

一、茅台为什么选择冰淇淋产品线？

冰淇淋这类最具有季节属性的消费产品，也在逐步突破季节的限制。据《中国雪糕/雪糕行业趋势报告》显示，以往6-8月的夏季是冰淇淋的销售旺季。

但随着近几年冰淇淋产品研发的拓展，冰淇淋品类的消费也在突破季节限制：冰淇淋这类冷饮甜品在消费者心中的定位不再是消暑解渴的产品，而是成为了和其他甜品零食一样，在满足味蕾需求的同时，能够给自身带来愉悦，属于一种情绪型消费产品。

因此随着各品牌产品跨界加入冰淇淋产品线的研发，也让市场上冰淇淋的消费场景越来越多元化。

其次，冰淇淋市场在国内仍具有很大的市场消费潜力：

据GlobalData数据显示，2021年，中国人均冰淇淋消费量与十年前的2011年相比，约增长了1倍，已经达到2.9kg的人均冰淇淋消费量，虽高过亚太平均水平（2.1kg），但与全球4.5kg的人均冰淇淋消费量相比，仍有不少差距。

最后，冰淇淋和咖啡、奶茶齐名，作为年轻人偏好度最高的消费品类，切入这些品类上下功夫，才能更好地帮助品牌抓住年轻消费市场。而在此前，其他白酒品牌已经和冰淇淋品牌进行过品牌跨界联名，从市场的接受度上，也为茅台提供了先行案例：2019年，泸州老窖与钟薛高联名推出含52度白酒的“断片”雪糕。

泸州老窖与钟薛高联名雪糕

图片来源：微博@泸州老窖中国荣耀

二、茅台冰淇淋能占领年轻市场吗？

白酒作为传统型酒水饮品，消费主力一直聚焦在31-45岁的中年人群。酿造型白酒在中年群体中“吃香”，但始终难打动年轻消费群体。而在年轻人的酒水消费占比中，洋酒、调制酒反而属于年轻市场消费占比较高的酒水品类。

根据第一财经发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，“90后”和“95后”在国产白酒和黄酒/米酒中占比落后于整体，在洋酒、啤酒、果酒中均高于整体。

在年轻群体消费疲软的白酒市场中，面对当下Z世代消费群体的崛起，白酒如何实现年轻化，一直是整个白酒行业在思考和尝试的事情。

其中，最成功的典型案例就是江小白，和传统的白酒定位不同，主打年轻化的江小白，无论是产品的设计还是营销上，都在突破高粱酒的传统货架式营销。从产品的定位、品牌符号建设上，突出年轻人追求个性化的生活态度。同时在产品本身的口感上，推出口感柔和年轻人易接受的低度白酒。

江小白产品

图片来源：微博@江小白

而对于早已超越商品属性，从不缺少市场购买力的茅台来说，其产品定价面向的主力消费群体一直是中年一代。

不同于其他传统品牌为了提升市场消费力而做出的面向年轻化转型，对于茅台来讲，研发适配年轻消费市场的产品，除了让自身的产品线往年轻多元化发展，更长远的是在培养年轻群体对于茅台品牌的认知和黏性，抓住年轻人也就抓住了其主营产品未来的消费人群，在长远的未来，产生其真正意义上的消费价值。

所以，选择天然带有网红和快消费属性的冰淇淋切入年轻市场，并结合自身流量产品进行产品线的创新。对于大多数无法消费茅台白酒的年轻人来说，茅台这次“降价”做冰淇淋，的确是一把可以打开年轻市场的“钥匙”。

三、冰淇淋自带社交网红属性，极易吸引年轻群体

年轻群体喜欢追逐新鲜事物，在消费市场中，对于一些新兴的消费品，相比其他消费群体有更大的接受度。

除此之外，在以小红书为首的消费种草社区中，已经形成一种打卡文化，各类在小红书出现过的爆款产品背后，都是年轻人追赶热度并为之“拔草”的结果。从种草-消费-晒单打卡的社交生态下，充分体现了年轻人彰显自我个性的需求。

在这种消费形态下，白酒本身是一种社交型的产品，茅台利用自带的流量关注度，叠加冰淇淋的社交网红属性，能够更好地抓住年轻人的消费眼球，满足年轻市场新鲜多元的消费需求。

同时，利用白酒和冰淇淋的结合，制造出属于茅台品牌的消费话题，在各类品牌内卷的营销环境下，通过消费营销带来的话题属性，推动消费者反向助力品牌实现消费--打卡--传播的正向循环。

社交软件上关于茅台冰淇淋的种草内容

图片来源：小红书截图

四、营销可以有很多新花样，但产品需要回归品质本身

营销的本质是围绕产品展开的，其最终目的是聚焦品牌关注度，从而产生为品牌旗下产品买单的消费价值，因此在产品的质量上更要跟紧营销节奏。往往传播的热度较高，也会提高消费者对于消费者对于产品的期望值，但如果产品本身的质量或者带来的消费体验感较差，反而会给品牌造成负面的市场印象，无法长期留存消费者。

这次，茅台推出的酒瓶装冰淇淋，不仅在造型上迎合了年轻人喜欢的新鲜创意感，在原料口感上也是下足了功夫。据官方配料介绍，酸奶冰淇淋以生牛乳为主要原料，采用100%全发酵技术形成产品风味且含有活性的乳酸菌，添加2%的53%vol茅台酒，不仅口感上有冰淇淋的细腻顺滑，还带有茅台酒经典的酱香醇厚。

不过，面对现在各大品牌推出的跨界、联名、创新新产品的营销手段，消费者已经略显“疲惫”，很多营销做的往往是“一锤子买卖”，过度关注营销带来的热度，忽略产品本身的品质和消费体验，最后只会成为现象级营销。

当热度褪去后，如何能让消费者保持黏性与品牌忠诚度，产生持续复购，才是品牌营销后续要持续关注的一件事情。

而对于茅台来说，除了打造人气单品，如何让年轻人与品牌连接更加紧密，需要长期深耕年轻赛道，需要持续在产品上给年轻消费者带来更多惊喜。

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